Par Max Limol. Le saviez-vous ? Quand Nike devenait Jordanesque....
Au milieu des années 80, la collaboration entre Nike et Michael Jordan devient un coup de génie marketing, lorsque la NBA en 1985 va interdire et sanctionner Michael Jordan pour le port de la Jordan 1 qui ne correspond pas au codes couleurs imposées par la ligue américaine. C’est alors que la marque au swoosh a un trait de génie: elle crée une pub tournant en dérision cette interdiction de la ligue. Le commentaire sur les écrans américains dit :
"La NBA l’a interdit, mais rien ne vous empêchera de porter les nouvelles Air Jordan".
Nike décide de braver l’interdit et consacre quelques millions à la campagne de pub (et aux amendes !). Ce spot va faire un tabac, la Jordan 1 va devenir un modèle mythique et de facto contribuer à créer un fort engouement dans la rue, sur les playgrounds, les kids de toute conditions sociales vont se ruer vers ces sneakers et en faire l’une des plus belles réussites de marketing sportif.
C’est avec ce même modèle qu’il remporta le titre de rookie of the year, qu’il participa à son premier Slam Dunk Contest et qu’il passera 63 points aux Celtics de la légende Larry Bird. La AJ I est à l’origine d’une saga commerciale et marketing jamais vue jusqu’alors. On a l’habitude de dire:
"Jordan a assuré la promotion de Nike, et Nike a assuré celle de Jordan".
Nike avait tablé sur un chiffre d’affaire de 3 millions de dollars au cours des trois premières années. La marque réalisera un chiffre d’affaire de 153 millions en une année. 60 000 paires de ce modèle révolutionnaire vont se vendre dans les premiers mois d’exercice. Jusqu’en 1983, avant ce coup de maître, Nike, bien que leader du marché américain, est encore très marquée running, à l’image assez classique, un peu bourgeoise, et plutôt universitaire. Ainsi, malgré le succès de sa Nike AF1, elle est en quête de crédibilité dans le basket-ball et souhaite acquérir à tout prix les services de « Sa Majesté ».
Dès sa première entrevue avec Nike, Jordan lance un pavé dans la mare en déclarant lui préférer Adidas ! Bien que n’ayant jamais porté de Nike de sa vie.
Les discussions débutèrent avec l’agent de Jordan David Falk qui demanda à la direction de Nike de traiter son client « comme un joueur de tennis », à savoir que Jordan devrait avoir sa propre ligne de baskets et de vêtements, comme Nike l’avait fait pour John McEnroe….
Jordan se vit proposer un contrat colossal de 2,5 millions de dollars sur 5 ans. Le contrat incluait en outre des actions de la firme Nike et autres bonus, qui le valoriserait à 7 millions de dollars sur 5 ans. La conception d’une ligne de vêtements à son effigie et surtout celle de plusieurs signature shoes firent également partie du deal, ainsi que le versement de royalties pour chaque article vendu et un énorme budget promotion. La validité du contrat était sous-tendu par l’exécution par Jordan d’au moins une de ces 3 conditions :
1. Devenir rookie de l’année
2. devenir un All-Star, ou
3. marquer 20 points par match en moyenne dans les trois premières années de son contrat.
Si Jordan ne remplissait pas sa part du contrat, la marque pourrait mettre fin à leur collaboration deux ans plus tôt….
Crédit photo: Max LimolFalk demanda ce qui se passerait si Jordan n’atteignait pas ses objectifs, mais qu’il permettait à Nike de vendre beaucoup de chaussures ? La réponse de Nike fut claire : Jordan devait vendre au moins 4 millions de dollars de chaussures au cours de sa troisième année, pour garantir les deux dernières années du contrat.
La stratégie de Nike bien que très onéreuse et risquée, s’avéra plus que payante. Investir aussi gros sur ce jeune basketteur prometteur allait lui rapporter très gros et lui permettre de s’imposer définitivement à l’international. Jordan, Nike aux pieds, allait s’imposer comme un des plus grands athlètes de tous les temps.
Au début des années 90, une chaussure sur douze vendues aux États Unis est une paire de Jordan.
On peut sans mentir dire que la success-story de Nike, notamment par sa façon de concevoir le marketing avec des campagnes de communication décalées et commercialement agressives, n’aurait sans doute pas existé si elle n’avait pas croisé la route de Michael Jordan.
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