Par Max Limol. Le succès de la Puma Suede se fait grâce à un timing propice et une opportunité cinématographique d'envergure. Un placement de produit judicieux pour la marque, qui lui permet de réaliser l'un de ses plus gros coups marketing, se hissant ainsi sur le podium des équipementiers privilégiés du streetwear.
Alors que Adidas a provoqué un succès commercial sans précédent autour de la Stan Smith en 1968, les équipementiers phares sur le marché que sont Nike, Converse et Puma, flairent le bon plan. En effet, le Hip-Hop se développe, drainant avec lui la clientele du sport et du cinéma. Dans cet élan, au début des années 1980, le célèbre crooner américain Harry Belafonte, le King of Calypso, co-produit avec MGM le film Beat Street. Sorti en 1984, il s'agit de l'un des premiers films consacrés au Hip-Hop. Créé dans l'intention claire d'en faire « le » film emblématique de toute une génération, il atteindra son objectif; et la Puma Suede aussi.
En effet, Puma décide de se positionner comme le fournisseur officiel des danseurs du film. Ainsi, sous couvert d’un placement de produit, la marque réalise un excellent coup marketing, en portant à l’écran la Puma Suede, qui devient d'emblée une paire particulièrement prisée par les passionnés de Hip-Hop au cours de la décennie.
Le modèle est un « trois panneaux » dans la lignée des Converse : deux panneaux latéraux et le toe box, forment une empeigne en trois pièces réalisées en cuir suédé doté de petites perforations pour plus de respirabilité.
La semelle bloc en caoutchouc est dotée d’alvéoles sur sa partie extérieure afin de gagner en amorti et d’offrir une adhérence sans pareil. Jusqu’ici rien de révolutionnaire si ce n’est peut-être son nom « Suede », qui qualifie simplement sa matière, le daim ou « suede » en anglais.Dotée en plus d’un design simple, épuré, et plutôt class pour l’époque, elle rencontre un véritable engouement sur les parquets de la ligue américaine de basket comme dans la rue avec l'avènement du Hip-Hop, les "codes urbains" entrent peu à peu dans la culture populaire. Ni caricaturale, ni trop marquée, la Suede tombe à pic.
Une nouvelle ère s'ouvre avec ce partenariat et les décennies suivantes verront naître des modèles aujourd'hui devenus classiques, au gré des ripostes commerciales de Nike avec Jordan et d'Adidas, notamment avec Run Dmc; mais cela, c'est encore une autre histoire...